听过我的演讲的同学，一定对我讲过的产品页五原则有印象。
今天这个故事，要用到其中的一些原则。
前天早上，阳光保险的一位网上推广负责人找到我，跟我请教，为什么我们的落地页转化率如此的差(具体多差这里不方便说，只要知道很差就是)。
我说，这个页面是用来做产品展示，或者是用来做线上保险的试水的吧?这个朋友则斩钉截铁的说，这个页面，老板的目的就是要带来实际花钱投保的客户。
听她这么说，我觉得非常奇怪。
我没有关于这个页面的任何详细用户行为数据，没有。但是我忽然发现，关于这个着陆页能说的很多。我觉得聊得这个案子很有点回味，所以跟大家一起分享。
一、先看看落地页及流量来源
我们先看看这个落地页。版面关系，只截取了前两屏
流量来源主要是搜索引擎，例如搜索“健康保险”或者“医疗保险”之类。
二、提出第一个问题：转化的定义或构建
要想自己的转化好，你得构建合理的转化。
什么意思?说人话!
就是你在页面上设计的转化目标到底是是什么——到底是想让你的访问者做什么。比如，是让他们浏览一下产品即可，还是让他们点击注册，还是让他们能产生咨询，甚至让他们直接完成购买。
你会说，当然是让他们在网页上能实现购买最理想呀!
错!大错特错!
从贪心的角度可以这么想，从现实的角度可不行!
有些生意是有足够的条件让用户直接在页面上实现购买(请注意，我这里的用词是非常考究的，我用了“条件”这个词，而不是“能力”)，有些则没有这样的条件。
如果没有这样的条件的，却硬要把转化设置为让用户直接购买，那这页面必须悲剧。
什么样的生意没有这样的条件呢?请你比照以下的标准(但不限于我列举的这些)：
难以在页面上实现购买型的转化的：
难以标准化的商品;
需要实际体验，尤其是需要线下体验的;
需要专业支持才能完成商品的配置或组合的;
商品无口碑、新品牌、无群众基础积累的;
网站无口碑、新平台、无群众基础积累的;
价格与预期存在较大不符的;
……
价格的高低反而不是决定性的问题。比如，森海塞尔的那个大奥耳机，基本上也等于一个奥迪Q5的价格了，人家还不是可以在网上直接实现购买。
图：森海大奥，不比一个奥迪便宜，网上也并非不能转化
不过上面这些情况再叠加高单价，那就基本上属于难上加难了。所以，比如说卖很贵的教育产品的，基本上转化的目的是让大家留下联系资料，或者再狠一点，是让大家参加线下的试听课。直接在网上进行教育采购，没见过。原因很简单，因为教育类产品不太标准化，又需要实际线下体验，而且具体买什么教育的配置往往也需要专业人士的支持。符合上面的多个特征。
看看案例中的情况，阳光保险的重大疾病保险，属于什么类型呢?——不标准化(各个保险公司的产品有显著差异)、需要专业支持才能完成商品的配置或组合(买什么套餐，怎么买?)、价格与预期有严重差异(页面上写的401可能是4岁小朋友购买的价格，这种人价格是最低的。30岁的成年人，一年就得四五千了)。
这些因素都说明了一个问题——在这个页面上直接以“购买”作为转化目标是不恰当的。但看上去，这个页面最主要想要达到的用户行动，正是购买(立即投保)。但无论如何，就该产品的特性，实现这个目标难度很大。
想要好的转化表现，首先还是要定义好的转化目标，若不能一步到位，不如退而求其次。
三、五个原则，及其次序
如果转化目标的定义没有问题，还是没有转化，那么就得用到我们一开始说的“五原则”了。
这五个原则分别是“刺激、从众、权威、安全、功用”。
基本上重要性从左到右。
刺激原则是指你让访客完成你“规定的转化”而给予对方的诱惑。
从众原则是要构建从众心理，即别的人都在这么做的氛围。
权威原则是“拉大旗作虎皮”，参考当年联合利华佳洁士找的所谓“中国牙防组”等方法。
安全原则是要访客理解，不可能出现问题，即使是出现问题，也不会造成后果，即使造成后果，也有极为可靠的弥补或补偿。
功用原则，基本上不是一个原则了，就是你把你的产品牛x之处写出来。
你会问，为什么刺激原则要放第一位，因为你要让大家知道按照你说的做有什么好处呀!而且，占便宜是底层人性。
那产品的功用还不算好处?——不算!这个我就不多说明了。
那为什么从众原则要放到第二位?因为从众是底层人性。权威原则也是如此。
安全和功用，基本上属于理性思维范围了，重要性反而下降。
我们常常犯的错误，就是在做页面的时候，做足了理性部分，却毫不在意感性部分的营造!殊不知，人们是情绪动物，购物的时候犹是!
回到这个案例上，我们来一一剖析。
四、刺激
页面中最重要的刺激元素在这里——100种重大疾病，以及401元起。见下图。
这几个刺激，似乎不是特别让人心动。而且，这些刺激，看起来不像是人们额外能够“占到的便宜”，而更类似于产品的“功用”。
100种重疾保障，对于对这类保险有了解的人来说，绝对是很棒的产品(我自己的重大疾病能保40种我就已经很开心了)。但是，搜索“医疗保险”的人，恐怕大部分都不知道重大疾病保险具体是什么情况，对于他们，别的产品能保多少种疾病，估计他们压根就不清楚。
401元则是另外一个令人不安的因素，因为保险的保费与人的年龄有直接关系。购买保险的成年人，比几岁的孩子的保费要高出很多。因此，当他按照他自己的情况输入后，保费会发生剧烈的变化，如下图所示。
常用的刺激是：折扣(同样商品更低的价格)、额外的好处、能赚钱(即不是消费而是投资)、行将结束的服务或即将下市的产品。在这个案例中套用并非不可。
